在红罐王老吉前几年的推广中,消费者（）

A.知道红罐王老吉是药物，所以知道

B.知道红罐王老吉是饮料，所以知道

C.不知道王老吉是饮料，且不知道

D.知道红罐王老吉是饮料，但不知道

A.知道红罐王老吉是药物，所以知道

B.知道红罐王老吉是饮料，所以知道

C.不知道王老吉是饮料，且不知道

D.知道红罐王老吉是饮料，但不知道

A.广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱

B.红罐王老吉价格过高

C.红罐王老吉无法走出广东、浙南

D.推广概念模糊

(2005年可口可乐在中国内地的销量为317万吨)。同年，中国国务院将凉茶列为第一批“国家级非物质文化遗产”。中国凉茶新类别的整体倔起的领跑者是红罐王老吉。王老吉作为最著名的凉茶老字号，已有一百七八十年历史(起源于清朝道光年间)。凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、去火等功效的传统“药茶”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在小规模的、不温不火的销售状态。2003年开始，红罐王老吉一路飙红，创造出了爆炸式增长的市场奇迹，销售额从2002年的1.8亿元增至2003年的6亿元，2004年突破10亿元，2005年超过20亿元，2006年达35亿元，2007年达50亿元。从2003-2007年，4年销售额增长了20倍。红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？重新定位红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用，无须也不宜经常饮用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变了红罐王老吉的类别属性，为红罐王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。“预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此而采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。终端渠道红罐王老吉销售额快速攀升的另一关键原因是整合营销，特别是深耕细作分销渠道和终端，在全国密布分销网络，实现了随处可买的铺货。在强化原有渠道的同时，积极发现和培育了新的渠道终端。其中，餐饮行业己成为红罐王老吉的重要销售、传播渠道之一。在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此重点选择四川、重庆、湖南、广东以及全国各地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。由于给商家提供了实惠，红罐王老吉迅速进入了大量的餐馆、酒楼、火锅店、卡拉OK厅等饮品终端，并成为终端主要的被推荐饮品，成为销售增长的重要源头。在频频的促销活动中，选择重点的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行节假日的促销活动。促销策划中注意强化品牌定位，与“怕上火，喝王老吉”相关联。例如，在“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”的主题促销活动中，消费者刮卡刮出“炎夏消暑王老吉”的字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销活动，既促进了销售，又关联宣传了王老吉“预防上火”的品牌定位。

【问题】

1、由案例可知，2002-2007年中国凉茶行业处在生命周期的()。

A、导入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

2、在本案例中，红罐王老吉采取的渠道宽度策略是()。

A、密集分销

B、选择分销

C、独家分销

D、零级分销

3、在本案例中，红罐王老吉采取的产品策略主要是下面的哪一种()。

A、产品组合策略

B、品牌策略

C、包装策略

D、新产品开发策略

4、在本案例中，红罐王老吉“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”的主题促销活动，是属于促销策略中的()。

A、广告策略

B、人员推销

C、营业推广

D、公共关系

请根据下面提供的案例资料回答如下问题：

1．什么是广告战略？（4分）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？（6分）

2．请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。（6分）

3．请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？（6 分）请用你自己的理解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？（8分）

案例资料：

2008 年 5 月 18 日晚，在 CCTV 举办的“爱的奉献？008 抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名，而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比：

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。

在2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有：

问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。

问题二：无法走出广东、浙南

在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元／罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

问题三：广告宣传概念模糊

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。

自 2002 年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。

伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略：

在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。

在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。

红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

今天，王老吉不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。

A.红罐王老吉对消费者心理及购买行为的研究准确

B.品牌再定位准确、广告对品牌定位传播到位

C.企业负责人准确的判断力、果敢的决策力以及优秀的执行力，渠道控制力强

D.量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位

A.“凉茶始祖”身份

B.神秘中草药配方

C.175年的历史

D.成功的广告

案例一：

王老吉的产品差异化

娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，……”曾以触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的 “二十七层净化”同样也给了很多消费者信心，而农夫泉更是以“农夫山泉有点甜”独特卖点硬从娃哈 哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就了瓶装水的三足鼎立态势。

目前，红色王老吉的异军突起不仅让整个饮料行业的神经再次兴奋，一两年间带出了一批凉茶品 牌，而肯让业外资本虎视眈眈。

凉茶原来是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒祛暑湿”。两广以外，人们并没有凉茶的 概念，在广东省，凉茶业竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。由 此看来，把红色王老吉作为一般凉茶卖，市场也不会有出人意料的表现。

作为药饮销售困难重重，作为饮料同样举步难艰。放眼整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等 类产品已确立了自身的地位。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中药 味，作为口味至上的饮料，的确存在不少问题，加之 3.5 元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争 对手区分开来，很难在饮料市场上取得突破。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固守 两广，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新定位。

当时饮料行业细分情况为：1 碳酸饮料—如可口可乐；2 果汁—如汇源；3 矿泉水—如乐百氏；4 凉茶

—如黄振龙;5 功能性饮料—如红牛；6 天然水—如农山泉；7 纯净水—如娃哈哈。

2003 年，王老吉认真研究定位，研究人员在收集二手资料的同时，直接访谈经销售。把自己定位在 “预防上火的饮料”上，与其他饮料成功区隔，突出其独特的价值—喝红色王老吉能预防上火，让消费 者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤；通宵达旦看足球……

长期以来，功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非是在“维生素+矿物质”这类的概 念上做文章。这种状况大受专家和消费者质疑。在这种情况下，王老吉推出自己独特的概念—“中草药 配方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地突出自己的产品功效。不管消费者对这个诉求 是信任还是怀疑，都会产生买来一试的欲望。王老吉“喝了不上火”的功能诉求导致产品上市伊始，就 获得显著成功。此外，产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易 拉罐包装也和当前部分功能饮料流行的包装形成了反差。

“开创新品类”是品牌定位的首选。一个品牌若能够定位于与强势对手不同的诉求，传递出新品类 信息，往往会获得惊人效果。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，年销售额从 2002 年的 1.8

亿元到 2003 年的 6 亿元，2004 年的 15 亿元，2005 年超过了 25 亿元，2006 年，王老吉饮料年销售额达40 亿元。 问题： 以王老吉为例说明企业采用差异化战略的动因？

A.清热利湿，活血祛瘀

B.清热利湿，凉血解毒

C.凉血解毒，活血祛瘀

D.清热解毒，活血止痛

A.食品

B.保健品

C.药品

D.饮料